Voor een goede e-mail campagne heb je naast inhoud ook e-mail adressen nodig. Maar hoe kom je daar aan? Hoe zorg je voor een goed bestand met e-mail adressen en vooral hoe laat je zo'n bestand groeien?
Een database met adressen kan op verschillende manieren groeien. Afhankelijk van je doelstellingen kun je de manier die het beste past kiezen. De wijze van groei waarnaar gestreefd wordt heeft invloed op de middelen die ingezet kunnen worden en de werkwijze die gekozen wordt. Drie manieren op basis waarvan naar de groei van een lijst kan worden gekeken zijn:
- Kwantiteit
- Kwaliteit
- Opbrengst
KwantiteitHet meest voorkomende doel bij het laten groeien van adreslijsten is het verhogen van het aantal contacten binnen een lijst. Hierbij wordt geen onderscheid gemaakt tussen de verschillende adressen en staat de kwaliteit van de gegevens op de tweede plaats.
Het idee achter het verzamelen van veel e-mail adressen is dat je beter aan 0,1% van honderdduizend mensen je product kunt verkopen dan aan 10% van duizend mensen.
Deze doelstelling wordt veel gebruikt bij het starten met e-mail als communicatie middel. Het grootste voordeel van een kwantitatieve doelstelling is dat dit gemakkelijk te meten is. De drie meest favoriete en succesvolle manieren om veel adressen te werven zijn:
- Vragen om / opslaan van het e-mail adres bij een bestelling
- Aanmelden voor een nieuwsbrief via de website met een beloning
- Prijsvragen / online games
Kwaliteit
Natuurlijk klinkt een gemakkelijk te behalen doelstelling aantrekkelijk. Maar we willen wel verdieping. De kwaliteit van de adressen is belangrijk. We hebben correcte en complete gegevens nodig voor het segmenteren van de adressen binnen onze database. E-mail adressen die correct zijn en actief gebruikt worden zijn interessant om te benaderen, zeker in combinatie met ingevulde profielgegevens. Aan deze groep kan een passend aanbod gestuurd worden dat aansluit bij de ingevulde interesses.
Het idee achter het verzamelen van e-mail adressen met een goed en actueel profiel is dat je beter aan duizend mensen een passend aanbod kan doen, dan een niet passend aanbod aan honderdduizend mensen. Bij het gesegmenteerd versturen van een e-mail zorg je ervoor dat aanbiedingen relevant worden. Door in te haken op interesses en profiel wordt voorkomen dat relaties jouw e-mail als niet relevant gaan ervaren.
Bij deze doelstelling staat niet het aantal, maar de kwaliteit van de adressen en profielen op de eerste plaats. Met de gegevens uit dit bestand kunnen selecties gemaakt worden voor het versturen van relevante e-mails. De drie meest gebruikte manieren om veel kwalitatief goede adressen te werven zijn:
- Toevoegen van profiel gegevens aan de verkregen gegevens bij een bestelling
- Aanmelden voor een nieuwsbrief via de website zonder beloning
- Vragen om gegevens bij een gesprek van een call-center (inkomende gesprekken)
Groei van ROI
Liefst willen we natuurlijk veel adressen verzamelen, waarbij alle gegevens correct gevuld zijn en alle interesses bekend en actueel zijn. We willen dat de adressen gebruikt kunnen worden voor acties en eventueel verhuurd kunnen worden. Om dit te bereiken moeten we investeren in tijd en energie in combinatie met acties. Dit kan dan omgerekend worden in kosten per e-mail adres.
Tegenover deze kosten kunnen we ook een opbrengst per e-mail adres zetten. Dit is de opbrengst die wordt gegenereerd door middel van verkopen via de aanbieding per e-mail of de verhuur van de adressen.
Door de kosten en opbrengsten per e-mail adres tegenover elkaar te zetten kan het optimale aantal adressen met profielen geworven worden. Zodra de netto opbrengst per adres te laag wordt kan dit aan de hand van kwantiteit of kwaliteit bijgestuurd worden. Drie goed te gebruiken manieren om hier adressen te verkrijgen bestaat uit een mix van de bovenstaande manieren. Dit zijn:
- Toevoegen van profiel gegevens aan verkregen gegevens bij een bestelling
- Aanmelden via de website (met / zonder beloning)
- Periodiek vragen aan ontvangers om gegevens te controleren
Wat is de beste keuze?
Natuurlijk is de laatste de beste keuze. Je organisatie en processen moeten hier echter wel mee om kunnen gaan. Een startende marketeer die begint met het verzamelen van e-mail adressen zal als doelstelling krijgen om snel een grotere lijst met adressen op te bouwen. Hij doet er goed aan om dit doel gewoon na te streven. Hierbij moet wel opgelet worden dat de stap naar het verhogen van de kwaliteit gemakkelijk gemaakt kan worden zodra een organisatie dit toestaat. Hiermee kan bij de werving en de opslag van adressen al rekening gehouden worden. Later kan bij het verkrijgen van meer adressen met profielvelden aan de hand van selecties bepaald worden welke adressen rendabel zijn en de moeite waard zijn om te exploiteren (intern of extern). Hier kunnen dan verrijkingsacties voor opgezet worden waarmee de adressen beter te kwalificeren zijn en gerichter selecties gemaakt kunnen worden voor specifieke acties. Aan de hand van de resultaten van deze actie mailings kan in de volgende fase gestuurd worden op de opbrengsten van een bestand en kan getracht worden de opbrengst per e-mail adres te verhogen.