Aan het eind van het jaar verschijnen overal de lijstjes en overzichten. Ook ik kan natuurlijk niet achterblijven. Hieronder vijf van de meest gemaakte fouten van 2009 door e-mailmarketeers.
Focus op statistieken
Overal wordt gesproken over geweldige open- en klikratio. Bij presentaties op beursen en congressen lijkt het erop of een slecht geopende e-mail niet meer bestaat. Maar een open en klik levert nog niets op (tenzij het om een banner gaat). Er wordt pas geld verdient zodra er conversie van de e-mail in verkopen of aanvragen plaatsvindt. Is verkoop geen doel of niet meetbaar, meet dan hoe ver men doorklikt binnen de website en hoe lang men hier blijft. Op deze manier kan de betrokkenheid en relevantie van je aanbieding en product bekeken worden.
Een e-mail die niet wordt geopend had natuurlijk net zo goed niet verzonden kunnen worden. En kliks naar je website of actiepagina zijn zeker belangrijk. Maar een open- en klikpercentage op zich zegt niet veel. Vergelijk de open- en klikcijfers met soortgelijke e-mailingen aan dezelfde doelgroep in eenzelfde periode vorig jaar om te zien of je het beter doet dit jaar. Vergelijk een Kerstmail niet met een Sinterklaasmail, maar met je Kerstmail van vorig jaar aan je klanten.
Iedereen is hetzelfde
Iedereen roept het al vanaf het begin van het e-mailmarketing tijdperk. Het grootste voordeel van e-mailmarketing is dat we de ontvangers gesegmenteerd kunnen benaderen en als we ons best doen zelfs iedere ontvanger als individu kunnen behandelen. Dit is één van de grootste voordelen van e-mail ten opzichte van andere kanalen. Maar ondertussen is e-mail in 2009 wederom hoofdzakelijk in bulk verstuurd.
Een paar simpele aanpassingen in de werkwijze en je kan, zonder hele bedrijfsprocessen anders in te moeten richten, al gaan segmenteren. Stuur bijvoorbeeld je klanten een andere e-mail als niet-klanten. Of stuur iedereen die je e-mail heeft geopend een follow-up mail en iedereen die niet heeft geopend dezelfde e-mail met een aangepast onderwerp en eventueel een aangepaste tekst.
Zou een ontvanger niet verbaasd zijn als je echt zou zeggen ‘We zagen dat je onze laatste e-mail nog niet hebt geopend' of ‘We zagen dat je onze laatste e-mail hebt geopend, maar nog niets hebt besteld'? Dit verhoogt zeker de attentiewaarde en waarschijnlijk ook je conversie.
No-reply
Het komt nog erg vaak voor. Afzenders van e-mail die niet (kunnen) reageren. Vaak komt de respons terecht in een mailbox die niet wordt uitgelezen of wordt een niet bestaand e-mailadres gebruikt. Maar het ergste is nog het gebruik van een no-reply adres. Hoe onvriendelijk kan je het maken. Hiermee geef je duidelijk aan dat je alleen informatie geeft en dat een antwoord niet op prijs gesteld wordt.
Vergelijk het met een bezoek aan een kledingwinkel. Je bent op zoek naar een nieuwe jas en de verkoper ziet dat. Hij komt met twee rode jassen aanlopen en zegt dat je ze mag passen. Je zoekt echter geen rode, maar een blauwe jas en probeert dit zeggen. Zou het je niet verbazen als de verkoper met zijn handen op zijn oren wegloopt en 5 minuten later terug komt met 2 gele truien en een paar oranje sneakers? Wat zou jij doen als je in deze winkel staat?
E-mail als doel
Het sturen van (veel) e-mail mag geen doel zijn. Ook het laten lezen van de verstuurde e-mail is geen doel op zich. E-mail mag slechts gezien worden als middel om de ontvanger het uiteindelijke doel te laten bereiken. Een e-mail moet uitnodigen om naar een website te gaan zodat een product of dienst gekocht kan worden.
Vergelijk het met een normale werkdag. Je gaat met de fiets, auto of openbaar vervoer naar je werk. Het doel is niet om te reizen. Het doel is om je werk op kantoor te kunnen doen. De wijze waarop je reist is slechts bijzaak en een middel om je doel te bereiken.
Laat duidelijk zien waar op geklikt moet worden in de e-mail, wat de voordelen zijn om bij jou te bestellen en maak het zo makkelijk mogelijk. Een te lange e-mail met veel tekst en veel afbeeldingen moet hierbij voorkomen worden. Een lezer zal weinig tijd besteden aan je e-mail en kan de voor hem relevante informatie niet snel genoeg filteren en zal afhaken.
Welkomstprogramma nieuwe abonnees
De meeste bedrijven hebben geen welkomstprogramma. Niet voor geïnteresseerden en niet voor nieuwe klanten. Vreemd, vooral omdat zij aangeven geïnteresseerd te zijn in hun producten en diensten.
Stel, je raakt in een café aan de praat met een leuke man of vrouw (afhankelijk van je voorkeur) en wisselt je e-mailadres uit. Wat zou je dan op prijs stellen.
Scenario 1: Je krijgt de volgende ochtend een e-mail waarin staat hoe gezellig het was om je te ontmoeten en de mededeling dat hij /zij je snel weer eens wilt ontmoeten. Na een paar dagen krijg je een e-mail met de vraag of je zin hebt om ergens koffie te drinken.
Scenario 2: Je hoort weken niets en ontvangt dan een huwelijksaanzoek per e-mail. En als je daar vandaag nog op in gaat krijg je 15% extra liefde gedurende de eerste 3 maanden.
Welk scenario zou jij het meest waarderen? Klanten en nieuwsbrief abonnees denken er precies zo over. Wacht niet 3 weken voordat je wat van je laat horen voordat de persoonlijke gegevens gebruikt worden in een aanbod. Laat al eerder zien dat zij gewaardeerd worden als abonnee of klant.
Een welkomstprogramma waarin een aantal vaste e-mails wordt verstuurd na aanmelding werkt als het ware als een verkoopteam. Abonnees krijgen hiermee de bevestiging van een juiste keuze en zullen het contact meer gaan waarderen. Zo'n programma is volledig te automatiseren en hoeft niet ingewikkeld te zijn. Een simpel welkomstprogramma zal direct zijn vruchten afwerpen.
Tot slot
Laten we proberen om ervoor te zorgen dat de bovenstaande punten in 2010 goed gaan. De meeste fouten zijn snel en makkelijk aan te passen en leveren snel resultaat op. Laat deze winst niet liggen en wacht niet tot december 2010.